L’univers Facebook est marqué depuis la rentrée par une baisse du reach des pages suite à des évolutions l’Edgerank. Même si Facebook nie toujours avoir apporté des changements majeurs, cela semble pourtant être une observation partagée par de nombreux community managers.

Une étude Edgerank Checker estimait début octobre cette baisse d’environ 25%.

Évidemment cela a eu un impact majeur pour tous les gestionnaires de pages qui ont vu leurs visibilités réduire fortement. Le journal Le Monde a même publié une tribune à l’intention de Facebook pour protester contre ce changement.

Pour comprendre cela il faut tout d’abord comprendre ce qu’est le Reach et l’Edgerank Facebook.
L’Edgerank est un algorithme complexe qui sélectionne ce que verra un internaute sur son fil d’actualités. S’il n’est bien évidemment pas rendu publique, on connaît à partir d’études, d’observations et de quelques éléments donnés par Facebook les principaux éléments qui le composent :

- L’affinité de l’utilisateur avec la page ou la personne. Facebook se sert ici de l’historique de l’utilisateur pour savoir s’il a déjà eu des échanges avec la personne ou la marque (likes, commentaires …). Plus les interactions auront été fréquentes et nombreuses, plus un post sera susceptible d’être affiché. Le ratio temps est aussi à prendre en compte, plus les interactions seront anciennes moins elles seront impactantes sur l’Edgerank.

- L’importance de la publication : plus la publication sera likée/partagée/commentée, plus elle sera affichée. Le type de publication joue aussi, une vidéo, une photo ou un texte n’ont pas le même poids.

- L’influence des amis :  Un post d’une marque liké par un ami a plus de chance d’être affiché, de même plus cet ami sera important sur votre social graph, plus son influence sera importante.

De ces données (et probablement d’autres) Facebook évalue l’Edgerank de chacune des publications qu’une personne serait susceptible de voir et les meilleures sont affichées.

A partir de là. Qu’est-ce qui a changé ?
Le débat reste ouvert puisque le réseau social déclare n’avoir effectué que des changements mineurs visant à améliorer la pertience des posts affichés et décourager le spam. Mais d’après nos observations Facebook privilégie maintenant l’affinité et… le social, c’est à dire l’affinité de l’utilisateur et de ses amis à une publication.

Facebook affiche donc moins de publications, mais selon lui, les plus pertinentes.

Est-ce donc totalement négatif pour les marques ?

Perdre en visibilité est forcément impactant dans une stratégie Facebook, cependant si l’on retourne le problème dans l’autre sens, cela renforce effectivement l’expérience utilisateur.
Une publication sera certes moins vue, mais vue par l’audience la plus pertinente et donc produira en proportion plus d’engagement.
Facebook en accentuant cette stratégie incite les marques à voir leur Community Management comme un outil de dialogue plus qu’un espace publicitaire.

Par ailleurs, la publicité n’est pas à négliger ici.
Si on peut bien sur accuser Facebook d’encourager le recours à sa plate-forme publicitaire pour compenser cette perte de visibilité et gagner plus d’argent. Il est certain que c’est devenu un levier nécessaire et primordial. Sponsoriser une actualité qui selon vous suscitera un fort engagement peut permettre à long terme d’augmenter votre Edgerank et donc de vous rendre plus visible. De même les nouveaux outils Offers et Promotion d’Application permettent de mettre en avant vos promotions et nouveaux produits.

Enfin Facebook propose depuis peu à ses utilisateurs d’ajouter une page à ses favoris ou de créer des listes. Cela permet pour les fans les plus assidus de ne manquer aucune publication. Il peut être intéressant de communiquer dessus (beaucoup de pages l’ont fait), attention néanmoins à ne pas être trop directif envers vos fans.

Il y a cependant des limites à cette orientation. Comme le soulignait Le Monde dans sa tribune, un Lolcat suscitera toujours plus d’engagement qu’une actualité politique. Ainsi cela peut encourager à poster des contenus moins intéressants mais plus susceptibles de générer une réaction. Une marque qui demanderait par exemple un avis constructif de ses fans sur un produit particulier aura sans doute moins d’impact que si elle demandait à ses fans ce qu’ils avaient mangé ce midi.

Pour conclure Facebook a souhaité améliorer l’expérience utilisateur en rendant les critères sociaux de l’Edgerank plus stricts et il y a fort à parier que ces règles vont encore se durcir. L’engagement devient donc le coeur de la stratégie sociale et un critère de survie sur Facebook.