C’est une petite révolution sur la plateforme publicitaire de Facebook : avec les « custom audiences », les annonceurs pourront désormais structurer le ciblage de leurs campagnes  à partir de leurs propres bases de données.

Le principe, très simple, est rendu possible par l’exceptionnel taux de couverture du réseau social. Il consiste à créer une « audience » en faisant correspondre une liste d’adresses mail externe (par exemple une liste de clients) avec les adresses mail de l’ensemble des utilisateurs Facebook. Les premiers tests effectués tendent à prouver la pertinence du procédé : en effet, on retrouve un taux de correspondance qui tourne généralement autour des 80% entre les listes des annonceurs et la base Facebook.

Cette nouvelle méthode de ciblage ouvre un très grand nombre de possibilités, puisqu’elle permet d’adapter ses messages de manière très fine. Par exemple, pour des opérations de fidélisation, cibler sa base de données mail sera bien plus fiable que l’ancien système consistant à cibler ses fans ! De la même manière, pour des campagnes orientées vers de l’acquisition de clients, l’exclusion de tous les utilisateurs déjà membres permettra une meilleure optimisation des campagnes.

Mais au-delà de ces stratégies « basiques », des ciblages bien plus évoluées peuvent être imaginés, en les orientant en fonction des comportements des utilisateurs. Par exemple, si un retailer est en mesure d’isoler une liste d’utilisateurs ayant visité la catégorie « pantalons » de son site, il pourra diffuser un message spécifique sur les pantalons aux membres de cette liste sur Facebook ! Le champ des possibles pour la personnalisation des messages est immense, puisque toutes les données internes d’un site peuvent être réutilisées. Il est donc techniquement possible de communiquer différemment avec les utilisateurs ayant abandonné leur panier, ceux ayant déjà fait des achats de plus de 50€, ceux n’ayant pas acheté depuis plus de 30 jours, etc…

A l’heure où bon nombre d’interrogations subsistent sur la possibilité de dégager du ROI via Facebook, cette nouvelle arme devrait permettre une optimisation beaucoup plus poussée des campagnes et une hausse des taux de conversion. De plus, la possibilité de diffuser des annonces très pertinentes permet d’engendrer des taux de clics élevés, diminuant ainsi les CPC et donc les coûts d’acquisition…

Sur le papier, cette nouvelle méthode de ciblage semble très alléchante. Sa mise en œuvre pour une efficacité optimale nécessite cependant pas mal de temps, d’où l’importance de bien réfléchir en amont aux listes d’audience à définir.

Enfin, malgré la possibilité de crypter ses données en md5, certaines réticences peuvent apparaître quant au fait de mettre sa base de données sur Facebook : le réseau social souffre de sa mauvaise réputation en termes de sécurité, et devra offrir davantage de garanties dans les semaines à venir si il veut que ce nouveau système soit adopté par le plus grand nombre.