Alors que le domaine de l’habillement l’emporte dans le cœur des « likeurs » Français *, la marque alimentaire des célèbres confiseries en chocolat M&M’s, et leurs deux ambassadeurs que sont les personnages « Rouge » et « Jaune », n’est pas en reste. Loin de former un simple comité de soutien passif, les 1 378 780 fans de sa page française interagissent vivement aux publications postées. A l’heure du déclenchement de la commercialisation des « M&M’s Intense », découvrons comment la marque sollicite sa communauté Facebook pour effectuer une opération de lancement de produit.

Pari osé ? Depuis deux semaines, les fans sont invités à participer à la « Chasse Intense », qui consiste, un peu à la manière des fameux « tickets d’or » de Charlie & la Chocolaterie, à repérer des paquets de M&M’s Intense en boutique physique et de à les prendre en photo pour les poster sur la page de la marque. L’enjeu est de gagner une centaine de packs de M&M’s, une aubaine pour ces fans qui ne cessent de déclarer leur flamme à leurs chocolats préférés.

Cette opération de communication bien planifiée a commencé le 7 janvier avec une mystérieuse publication qui suscite près de 3 000 réactions : « Et si Rouge et moi, nous vous offrions ce que vous nous demandez depuis bientôt 2 ans sur Facebook… ? ».

Au fil des jours, des indices sont donnés en échange de la contribution des fans. Ainsi, au fur et à mesure que des « like » sont recensés, des visuels dévoilent peu à peu la clé du mystère : le nouveau produit de la gamme ! S’ensuivit l’annonce de la Chasse intense, défiant les fans de se montrer proactifs en dehors de leur ordinateur.

Grâce à un travail de longue haleine de fidélisation des fans, l’opération atteint directement le cœur de cible de la marque à moindre coût, puisque la communication s’effectue uniquement via le web. De quoi convaincre les réticents à investir en community management.

Avec le cas de la marque M&M’s, on constate que le recours à des « personnages-community managers » est une bonne solution pour prendre du recul par rapport aux contraintes de communication qui peuvent être instaurées dans une grande enseigne. En faisant appel à des mascottes atypiques, attachantes et pleines d’humour, M&M’s dialogue subtilement avec sa communauté de fans en ayant une approche beaucoup plus sympathique et informelle. Ainsi, des publications actuelles et non directement liées à la marque permettent une mise en abyme du caractère commercial de la relation entre une entreprise et les consommateurs de ses produits. Entre jeux concours, questions et autres polls, les publications concentrent les « like », preuve de leur succès et d’une bonne planification.

Combien de fans répondront encore présents à l’appel de la Chasse Intense ? Avec seulement une centaine de participants à une semaine de la clôture du jeu, l’opération aura au moins démontré que le social marketing est à même de faire coïncider des échanges virtuels avec des actes bien réels.

*voir notre article Fans Facebook : portrait-robot du « likeur » français.